Обложка как культурный манифест. 5 обложек ELLE, которые изменили правила игры

У журнальной обложки есть несколько секунд, чтобы заставить нас остановиться. Но у действительно великих обложек есть гораздо больше — способность пережить собственный номер и стать частью культурной памяти.

ELLE появился именно в такой момент. Первый номер вышел во Франции в ноябре 1945 года, когда Европа только начинала возвращаться к мирной жизни. С тех пор обложка журнала оставалась не просто витриной моды. На ней постепенно менялся сам образ женщины: кто может считаться красивой, чьё лицо достойно крупного плана, какое тело может носить моду и насколько вообще женщина обязана соответствовать существующему идеалу.

Мы выбрали пять обложек из международной истории ELLE, которые особенно точно показывают: иногда fashion image становится культурным манифестом.

1. ELLE France, 1945: женщина нового времени

21 ноября 1945 года во Франции появился первый номер ELLE. На обложке — модель и актриса Yolande Bloin в образе Elsa Schiaparelli. Яркий красный жакет, цилиндр, улыбка и кот на руках — сегодня изображение кажется почти беззаботным. В послевоенной Франции эта беззаботность сама по себе была заявлением.

Основательница журнала Hélène Gordon-Lazareff задумывала ELLE как издание для современной женщины, которой недостаточно говорить только о платьях, рецептах или светской жизни. Первый выпуск соединял моду, культуру, практические материалы и общественные темы, а использование цвета особенно выделяло журнал на фоне суровой визуальности послевоенных лет.

Эта обложка изменила прежде всего интонацию. Женщина здесь не выглядела символом пережитой войны. Она была живой, активной, стильной и смотрящей вперёд. ELLE с самого начала предложил идею, которая затем станет фундаментальной для современной fashion-прессы: мода может быть разговором о том, какой жизнью женщина хочет жить.

Courtesy ELLE France

2. Beverly Johnson, 1975: кто имеет право быть лицом моды

В 1974 году Beverly Johnson стала первой темнокожей женщиной на обложке американского Vogue. Год спустя она достигла ещё одной границы — стала первой темнокожей женщиной на обложке французского ELLE.

Сегодня появление темнокожей модели на обложке международного fashion-журнала не должно восприниматься как сенсация. В 1970-е всё было иначе. Высокая мода десятилетиями формировала чрезвычайно узкое представление о том, чья красота может считаться универсальной и коммерчески привлекательной.

Поэтому значение этой обложки было значительно больше одной успешной модельной карьеры. Подобные появления постепенно разрушали сам принцип, согласно которому белая женщина является визуальным стандартом, а все остальные — «альтернативой» ему. Johnson не просто оказалась внутри существующей системы: её успех помог расширить представление индустрии о том, кто вообще может олицетворять современную красоту.

Courtesy ELLE France

3. ELLE France, 2009: красота без защитного слоя

Весной 2009 года ELLE France выпустил серию обложек под идеей «Stars sans fards». Перед камерой Peter Lindbergh появились Monica Bellucci, Sophie Marceau и Eva Herzigova — без привычной для глянца тяжёлой beauty-трансформации и, согласно концепции проекта, без цифровой ретуши. В самой съёмке участвовали также Charlotte Rampling, Inès de la Fressange и другие героини.

Важно помнить контекст. Это был конец 2000-х — время, когда Photoshop окончательно стал практически невидимой частью производства идеальной женщины. Кожа без пор, отсутствие морщин, изменённые пропорции тела переставали восприниматься как вмешательство: они превращались в норму.

ELLE сделал противоположное. Журнал поместил на обложку не «до» и «после», не разоблачение и не провокационный эксперимент, а красоту как она есть. Снимки Lindbergh не пытались доказать, что женщины прекрасны *несмотря* на возраст или отсутствие макияжа. Именно это делало жест сильным.

Сегодня, когда бренды регулярно говорят об authentic beauty, а аудитория всё чаще требует маркировать чрезмерно отретушированные изображения, подобный подход кажется естественным. В 2009 году он ещё воспринимался как нарушение правил.

Courtesy ELLE France

4. Tara Lynn, ELLE France, 2010: тело перестаёт быть исключением

Всего год спустя французский ELLE снова оказался в центре дискуссии о стандартах красоты. Весной 2010 года на его обложке появилась Tara Lynn — plus-size модель в белом комбинезоне. Внутри номера 32 страницы были посвящены моде для женщин с более разнообразными типами фигуры. The Observer тогда назвал решение ELLE попыткой разрушить одно из последних табу fashion-индустрии.

Главным здесь была не только фигура Lynn, но и способ её изображения. Она не становилась объектом истории о похудении, здоровье или трансформации тела. Она была моделью на fashion-обложке — то есть занимала пространство, которое традиционно предоставлялось исключительно очень худым женщинам.

Разумеется, одна обложка не могла мгновенно изменить индустрию. Более того, уже тогда критики справедливо задавались вопросом: станет ли подобная репрезентация системной или останется специальным выпуском. Именно этот вопрос индустрия продолжает задавать себе и сегодня.

Но обложка Tara Lynn показала важную вещь: модность не является размером одежды.

Courtesy ELLE France

5. ELLE Brasil, 2015: на обложке — вы

В мае 2015 года бразильское издание ELLE отметило своё 27-летие одной из самых концептуальных обложек в истории бренда.

На ней не было супермодели. Не было актрисы. Не было знаменитости вообще.

Вместо фотографии ELLE Brasil использовал зеркальную поверхность, в которой читатель видел собственное отражение. Кампания получила идею #VocêNaCapa — «Вы на обложке». Приём кажется почти очевидным — пока не вспомнишь, что десятилетиями именно журнальная обложка была одним из главных инструментов создания недостижимого идеала. Она говорила: вот человек, на которого нужно смотреть. Вот лицо, тело и стиль, к которым нужно стремиться. Зеркальная обложка перевернула эту систему. ELLE буквально вернул взгляд читателю.

Внутри номер продолжал ту же мысль editorial-проектом «Bonito é Ser Diferente» — «Красиво быть другим», посвящённым женщинам с разной внешностью и историями. В проекте появилась и plus-size журналистка и блогер Juliana Romano, которая позировала без попытки скрыть особенности собственного тела с помощью Photoshop.

Это был момент, когда главный вопрос fashion-журнала изменился с «Хотели бы вы выглядеть как она?» на гораздо более современный: «А почему вы сами не можете быть героиней обложки?»

Courtesy ELLE Brazil

Обложка как зеркало времени

Если поставить эти пять обложек рядом, можно увидеть не столько историю графического дизайна или fashion-фотографии, сколько историю постепенного расширения пространства.

Сначала современной женщине нужно было дать право быть активной и смотреть в будущее. Затем — расширить само определение женщины, достойной быть на обложке: независимо от цвета кожи или размера тела. Позже вопрос стал ещё шире: почему вообще журнал должен диктовать читательнице, как выглядит идеал?

Именно поэтому великие обложки редко работают только как красивые изображения. Они показывают то, что общество уже начинает чувствовать, но ещё не всегда умеет сформулировать. Мода особенно чувствительна к таким моментам. Она может поддерживать существующий идеал — а может первой показать, что он устарел.

За более чем восемь десятилетий ELLE обложка менялась вместе с женщинами, для которых создавался журнал. И, пожалуй, главный культурный сдвиг можно описать очень просто: с каждой новой эпохой на ней становилось всё меньше правил о том, какой женщина должна быть, и всё больше пространства для того, кем она уже является.