Кто на самом деле меняет креативную индустрию

Почему репрезентация начинается не только перед камерой, но и в кабинетах, где принимаются решения? Зачем креативным индустриям отказываться от культуры выгорания? И почему женщинам не стоит ждать момента, когда они наконец почувствуют себя полностью готовыми к собственному делу? Об этом ELLE Oʻzbekiston поговорил с Sachini Imbuldeniya, основательницей креативного агентства House of Oddities.

Courtesy of Sachini Imbuldeniya

Креативные индустрии долгое время романтизировали определенный образ лидера: уверенного, громкого, бескомпромиссного человека, способного принимать решения быстрее остальных и требовать от команды полной отдачи ради результата. Эта модель сформировала не только рабочую культуру, но и само представление о том, кто имеет право определять, какие идеи достойны внимания.

Сегодня этот подход постепенно меняется. На первый план выходят эмпатия, разнообразие опыта, психологическая безопасность команды и способность не столько давать готовые ответы, сколько создавать пространство для новых вопросов. Для Sachini Imbuldeniya современное креативное лидерство — именно об этом.

Каким становится креативное лидерство?

По мнению Sachini, современному лидеру больше не обязательно быть человеком, у которого есть ответ на любой вопрос. «Креативное лидерство сегодня — это скорее способность создать условия для лучших вопросов, новых точек зрения и, в конечном счете, более сильной работы».

Это заметный поворот от привычной вертикальной модели, где одна фигура задает направление всей команде. В креативной среде, где результат напрямую зависит от способности видеть привычное иначе, слишком жесткая иерархия может не помогать, а, наоборот, ограничивать.

Будучи женщиной-основательницей и женщиной of colour, Sachini особенно подчеркивает ценность различий. По ее словам, отличие от большинства — не препятствие для творчества, а его двигатель. «Самые сильные идеи рождаются у людей, которые видят мир по-разному и чувствуют себя достаточно уверенно, чтобы поставить под сомнение существующие правила».

Почему культура выгорания больше не работает

Еще одна привычная для креативной индустрии идея — представление о том, что исключительный результат обязательно требует исключительных жертв. Долгие часы работы, отсутствие границ между личной жизнью и карьерой, постоянное давление и выгорание десятилетиями почти воспринимались как доказательство амбициозности.

Sachini считает, что эта модель себя исчерпала. «Старая модель, в которой людьми жертвуют ради выдающегося результата, сломана». Для нее сильное лидерство сегодня заключается в способности создать среду, где человек может одновременно чувствовать себя в безопасности, быть вдохновленным и делать действительно сильную работу — причем устойчиво, не теряя себя в процессе.

Речь идет не о снижении требований к команде, а о переосмыслении самого понятия высокой эффективности. Великая идея не обязательно должна появляться ценой эмоционального и физического истощения людей, которые над ней работают.

Репрезентация не заканчивается перед камерой

В моде, рекламе, кино и медиа разговор о diversity часто начинается с визуальной репрезентации: кто становится лицом кампании, кто появляется на обложке, какие типы внешности мы видим в кадре. Но, по мнению Sachini, этого недостаточно.

«Можно поставить перед камерой самых разных людей, однако если решения за ней продолжают принимать одни и те же типы людей, мы часто получаем те же самые истории, рассказанные через ту же самую оптику».

Настоящее влияние начинается там, где распределяется власть: кто владеет агентствами, кто руководит командами, кто утверждает концепции и бюджеты, кто решает, какая идея достаточно «коммерческая», а какая слишком нишевая. Именно эти люди определяют, какие истории в итоге становятся частью массовой культуры.

Поэтому разнообразие среди тех, кто принимает решения, — не только вопрос справедливости. Оно напрямую влияет на качество и актуальность работы. Когда за одним столом оказываются люди с разным культурным и социальным опытом, истории становятся точнее, сложнее и честнее, а индустрия получает возможность выйти за пределы привычных шаблонов.

Courtesy of Sachini Imbuldeniya

Почему «другой» опыт становится преимуществом

Принцип “Difference makes a difference” лежит в основе House of Oddities не просто как слоган, а как реальный принцип работы. Он влияет на то, кого агентство нанимает, какие проекты выбирает и каким образом команда подходит к творческому процессу.

Sachini рассказывает, что для House of Oddities гораздо важнее оригинальность мышления, любопытство и эмоциональный интеллект, чем традиционный карьерный путь внутри рекламной индустрии. Ни один из представителей senior-команды агентства не пришел из классической agency-среды — у всех editorial background. Именно поэтому команда привыкла задавать вопросы и пересматривать индустриальные нормы, а не просто следовать им.

Это же отражается и в отношении к проектам. House of Oddities не стремится создавать универсальные идеи, которые могли бы одинаково легко принадлежать любому бренду. «Нам неинтересно создавать безопасную, бежевую работу, которая могла бы принадлежать любому бренду. Нас вдохновляют проекты, которые что-то ставят под сомнение, что-то говорят или дают людям ощущение, что их действительно увидели».

В мире, переполненном визуальным контентом, такая позиция становится особенно важной. Иногда именно способность отказаться от желания понравиться абсолютно всем и дает бренду возможность сказать что-то действительно значимое.

Нужно ли чувствовать себя готовой, прежде чем начинать?

Есть еще один вопрос, который особенно часто возникает у женщин, задумывающихся о собственном бизнесе: в какой момент можно считать себя достаточно опытной, уверенной и подготовленной, чтобы начать?

Ответ Sachini прост: возможно, такого момента не существует. «Ждать, пока вы почувствуете себя полностью готовой, — вероятно, самый быстрый способ так никогда ничего и не начать».

По ее словам, среди основателей практически невозможно встретить человека, который начинал бизнес без сомнений. Чаще всего это смесь интуиции, воодушевления и страха. При этом женщины нередко чувствуют необходимость сначала доказать собственную компетентность — получить еще один опыт, еще одну должность или еще одно подтверждение того, что они действительно заслуживают занимать пространство.

Sachini отмечает, что мужчин общество часто учит доверять себе задолго до того, как у них появляются ответы на все вопросы. Поэтому женщинам иногда приходится сознательно давать себе разрешение сделать шаг раньше, чем появится ощущение полной готовности.

Собственный бизнес почти неизбежно будет сложным, хаотичным и временами пугающим. Но одновременно он дает возможность строить что-то на собственных условиях, создавать возможности для других и доказывать, что в индустрии действительно есть место для разных голосов.

Courtesy of Cora Pursley @dupe

Новая модель власти

Возможно, один из главных сдвигов, происходящих сегодня в креативных индустриях, связан не с эстетикой и даже не с технологиями, а с самим представлением о власти. Она все меньше ассоциируется с человеком, который говорит громче всех, и все больше — с тем, кто способен создать пространство для других.

И если разнообразие действительно становится одним из важнейших источников культурной и творческой энергии, следующий этап репрезентации должен происходить не только на экране, подиуме или рекламном билборде. Он должен происходить в тех комнатах, где решают, какие идеи получат поддержку, какие истории будут рассказаны и чьи голоса мы услышим завтра.